一、為什么要塑造我國(guó)國(guó)家旅游整體形象

　　在探討這個(gè)問題之前，首先要弄清什么是國(guó)家旅游整體形象，而在弄清什么是國(guó)家旅游整體形象之前，又先要弄清什么是國(guó)家整體形象。筆者認(rèn)為，國(guó)家整體形象也可以叫做國(guó)家總體形象，是公眾基于對(duì)一個(gè)國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、文化等方面的了解和認(rèn)知所產(chǎn)生的，對(duì)其綜合國(guó)力、政治制度、歷史文化、民風(fēng)民俗等形成的綜合評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是國(guó)家力量和民族精神在公眾心中的體現(xiàn)，是國(guó)家品牌在公眾心目中的具象化，也是一個(gè)國(guó)家在世界政治、經(jīng)濟(jì)、文化競(jìng)爭(zhēng)中最重要的無形資產(chǎn)。塑造我國(guó)國(guó)家旅游整體形象的重要性表現(xiàn)在：

　�。ㄒ唬┦撬茉煳覈�(guó)國(guó)家整體形象的需要。國(guó)家整體形象不是一個(gè)孤立的存在，它是由許多方面共同組成的，國(guó)家旅游整體形象就是國(guó)家整體形象的重要組成部分。特別是在當(dāng)今世界合作與交往日益加強(qiáng)、旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展日益世界化的今天，國(guó)家旅游整體形象的塑造，對(duì)于體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的綜合國(guó)力，展示一個(gè)國(guó)家的歷史文化具有十分重要的意義。

　�。ǘ�）是展現(xiàn)我國(guó)旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力的需要。我國(guó)歷史悠久、地大物博，在九百六十萬平方公里的土地上，散落著眾多的旅游資源，我國(guó)最重要的旅游資源或者說對(duì)世界各國(guó)的游客最具吸引力的旅游資源是什么？如果沒有一個(gè)全國(guó)意義的上整合，我們最核心的資源就難以展現(xiàn)。

　�。ㄈ�）是打造我國(guó)旅游品牌，加快我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。與其它產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)一樣，旅游產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在完成由資源的競(jìng)爭(zhēng)到產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)之后，最終也將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。在一個(gè)國(guó)家內(nèi)，各區(qū)域之間，各旅游企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)最終是品牌的競(jìng)爭(zhēng)；在國(guó)與國(guó)之間，最后的競(jìng)爭(zhēng)也同樣的品牌的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)正在飛速發(fā)展，據(jù)世界旅游組織預(yù)測(cè)，中國(guó)2020年將成為全球接待入境游游客最多的國(guó)家，中國(guó)未來將成為世界上第一大旅游接待國(guó)、第四大旅游客源國(guó)和世界上最大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)。在這種世界旅游競(jìng)爭(zhēng)加劇，我國(guó)旅游形勢(shì)看好的大潮中，我們更需要加強(qiáng)我國(guó)旅游整體形象的塑造，打造我國(guó)強(qiáng)勢(shì)國(guó)家旅游品牌。

　　二、當(dāng)前世界各國(guó)、尤其是我國(guó)在塑造國(guó)家旅游整體形象方面的現(xiàn)狀

　　（一）各國(guó)的情況

　　當(dāng)前世界各國(guó)在塑造國(guó)家旅游整體形象方面的情況可以用“政府普遍重視、口號(hào)千姿百態(tài)、國(guó)家利益至上”三句話來概括。

　　——政府普遍重視。隨著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，當(dāng)前世界各國(guó)大多意識(shí)到了國(guó)家旅游整體形象的重要性，各國(guó)均加大了政府層面對(duì)旅游整體形象塑造的力度。我們的鄰國(guó)日本和韓國(guó)在國(guó)家旅游整體形象的塑造方面就是很有力度的，兩國(guó)政府每年都要拔出大量的經(jīng)費(fèi)用于國(guó)家旅游整體形象的塑造。加拿大政府為了借2010年溫哥華冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)之機(jī)，加大國(guó)家旅游整體形象的塑造，其旅委會(huì)提出要在2009－2011三年內(nèi)，持續(xù)加強(qiáng)“Canada———KeepExploring”（不斷探索加拿大）國(guó)家旅游品牌的建設(shè)，促進(jìn)全球旅游者對(duì)加拿大旅游品牌的了解，對(duì)加拿大“迷人魅力、休閑放松、獨(dú)具特色”的旅游目的地形象產(chǎn)生更為深刻的認(rèn)知，使溫哥華冬奧會(huì)成為“塑造加拿大旅游品牌的國(guó)際盛會(huì)”。澳大利亞為推介其“澳大利亞，別具光芒”的國(guó)家旅游整體形象，早在2004~2005年，在中國(guó)市場(chǎng)投入的推廣費(fèi)用即達(dá)到了570萬澳元（折合約3,700萬人民幣）。

　　——口號(hào)千姿百態(tài)。當(dāng)前，世界各國(guó)根據(jù)其本國(guó)的旅游資源和產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，在旅游整體形象的塑造方面，其口號(hào)可謂千姿百態(tài)，五彩繽紛。澳大利亞是“澳大利亞，別具光芒”，馬來西亞是“亞洲魅力所在”，泰國(guó)是“奇妙的泰國(guó)”， 韓國(guó)是“開心勝地、友好鄰邦”，日本是“日本歡迎您”，印度是“難以置信的印度”，西班牙是“微笑吧，西班牙”，智利是“自然打動(dòng)你的心”，埃及是“歷史的金庫(kù)”，新西蘭是“百分百純粹新西蘭 ”，美國(guó)是“自由美國(guó)，暢想之旅”。

　　——國(guó)家利益至上。從上述各國(guó)的旅游整體形象可以看出，各國(guó)在塑造其旅游整體形象時(shí)，都十分注意維護(hù)其國(guó)家利益，通過旅游整體形象的塑造，宣傳其政治、經(jīng)濟(jì)、文化制度。如“澳大利亞，別具光芒”，可以說就既體現(xiàn)了其資源特色，也體現(xiàn)了其國(guó)家的活動(dòng)。澳大利亞是一個(gè)島國(guó)，陽光、海灘是其旅游資源的根本特，“別具光芒”可謂十分精彩。又比如印度是一個(gè)佛教國(guó)家，宗教氛圍十分濃厚，“難以置信的印度”可以說也是恰如其分。還比如說美國(guó)，其宣傳的價(jià)值觀就是所謂的民主與自由，“自由美國(guó)，暢想之旅”同樣是精彩之筆。

　　（二）我國(guó)的現(xiàn)狀

　　當(dāng)前我國(guó)在塑造國(guó)家旅游整體形象方面的現(xiàn)狀可以用“有探索、有成績(jī)；有不足、有差距；有決心、有機(jī)遇”三句話來概括。

　　——有探索、有成績(jī)。改革開放以來，隨著我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不管是國(guó)家旅游管理部門還是旅游學(xué)術(shù)界、旅游實(shí)業(yè)界，對(duì)于如何塑造國(guó)家旅游整體形象都進(jìn)行過許多有益的探索，并取得了較好的成績(jī)。從1992年開始，國(guó)家旅游局每年都開展聲勢(shì)浩大的旅游主題年活動(dòng)，對(duì)塑造國(guó)家旅游整體象進(jìn)行了有益的探索。2003年，我國(guó)對(duì)外推出了“中國(guó)，魅力永存(China Forever)”入境旅游宣傳口號(hào)，2008年北京奧運(yùn)會(huì)宣傳片亦以此為名。2009年3月23日，國(guó)家旅游局公布了首批12條中國(guó)國(guó)家旅游線路的備選名單。其中包括“中國(guó)“絲綢之路’國(guó)家旅游線路、中國(guó)‘香格里拉’國(guó)家旅游線路”等。上述這些有益的討索，都為我國(guó)國(guó)家旅游整體形象的最后形成打下了良好的基礎(chǔ)。

　　——有不足、有差距。國(guó)家旅游整體形象之爭(zhēng)，實(shí)際是國(guó)與國(guó)之間大區(qū)域、大范圍的旅游競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前我國(guó)在旅游整體形象的塑造方面雖然有了一些成績(jī)，但也存在著差距：一是在認(rèn)識(shí)上有差距。雖然國(guó)務(wù)院和國(guó)家旅游局已經(jīng)把國(guó)家旅游整體形象的塑造納入了重要的議事日程，但是，國(guó)家旅游整體形象的塑造，還沒有成為旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，一些旅游管理者和旅游從業(yè)者對(duì)此的認(rèn)識(shí)還不夠。二是在投入上還有差距。世界上許多國(guó)家在旅游整體形象的塑造方面都是舍得花大錢的，而我國(guó)對(duì)此的經(jīng)費(fèi)投入還很少。三是在整合上還有差距�，F(xiàn)在，全國(guó)大部分省市都已確立了自己的旅游總體形象，如湖南的“錦繡瀟湘、快樂湖南”，云南的“萬綠之宗，彩云之南”，河南的“文化河南•壯美中原”等等，但國(guó)家整體的旅游形象還并沒有形成。

　　——有決心、有機(jī)遇。我國(guó)國(guó)家旅游整體形象的塑造雖然還存在這些差距，但高層對(duì)于塑造國(guó)家旅游整體形象的決心是很大的。2009年，文化部和國(guó)家旅游局聯(lián)推出了文化旅游發(fā)展規(guī)劃，兩部門決定重點(diǎn)打造一系列文化旅游活動(dòng)品牌，從2010年起每4年推出一個(gè)中國(guó)文化旅游主題年。2009年6月23日，國(guó)家旅游局委托中國(guó)旅游研究院組織召開了“中國(guó)國(guó)家旅游整體形象策劃與設(shè)計(jì)”研討會(huì)。國(guó)家旅游局副局長(zhǎng)祝善忠同志親臨會(huì)議。會(huì)議圍繞國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)整體形象的認(rèn)知、中國(guó)國(guó)家旅游整體形象的核心價(jià)值要素及其表現(xiàn)方式進(jìn)行了認(rèn)真的研討。這些都體現(xiàn)了高層對(duì)于塑造國(guó)家旅游整體形象的重視。去年12月，《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》下發(fā)后，面對(duì)新的機(jī)遇，國(guó)家旅游局進(jìn)一步加大了這方面的工作。最近，國(guó)家旅游局局長(zhǎng)邵琪偉已在多個(gè)場(chǎng)合表示，要加大國(guó)家旅游整體形象的塑造力度，最近啟動(dòng)的國(guó)家旅游日的征求意見行動(dòng)，我們完全可以理解為這是塑造國(guó)家旅游整體形象的一個(gè)前奏。同時(shí)，即將到來的世博會(huì)也是我們塑造國(guó)家旅游整體形象的一個(gè)良的機(jī)遇，我們有理由相信，中國(guó)旅游的又一個(gè)春天已經(jīng)來臨，塑造國(guó)家旅游整體形象的大好時(shí)機(jī)已經(jīng)來臨。